Overzicht van de klantreis: hoe je de koperservaring visualiseert

Als je naar het einde van een boek springt, weet je waar elk personage terechtkomt. Maar zonder het midden te lezen, zul je niet begrijpen wat er gebeurd is. Een verhaal kan niet alleen met een begin en een einde plaatsvinden - je hebt de reis ertussen nodig. Het koopproces is als een verhaal. Analyses laten je zien waar elke klant terechtkomt, maar om te begrijpen waarom ze daar terecht zijn gekomen, moet je de kopersreis onderzoeken. 

Een klantreisoverzicht helpt je om de ervaring van een klant te visualiseren van punt A - hun pijnpunten - tot punt B - hun aankoopbeslissing. Als je weet wat mensen naar de ene beslissing leidt in plaats van de andere, kun je je bedrijfsstrategie dienovereenkomstig aanpassen.

Wat is een klantreisoverzicht?

Een klantreisoverzicht is een tool die je helpt het gedrag van een klant tijdens het aankoopproces bij te houden. De kaart bevat de gedachten en gevoelens van de klant over zijn probleem, evenals de bijbehorende acties die hij onderneemt. 

Als je eenmaal weet wie je klant is en waarom ze beslissingen nemen, kun je je bedrijf en marketingstrategie beter afstemmen op hun interesses. 

Eenvoudig gezegd, helpen klantreisoverzichten je:

1. Identificeren en begrijpen welke klanten geïnteresseerd zijn in je product of dienst.

2. Je berichten aan te passen, zodat klanten de voordelen van je product of dienst begrijpen.

Wat zijn de 6 componenten van een klantreis?

Een klantreisoverzicht heeft zes componenten die, wanneer ze samen worden bekeken, je een duidelijk beeld geven van waarom een klant zich gedraagt zoals hij zich gedraagt. Hoewel deze componenten allemaal relevant zijn voor een klantreisoverzicht, gebeuren ze niet noodzakelijkerwijs in de juiste volgorde.

• Het aankoopproces: begin met het schetsen van wat je weet over het aankoopproces van je klant. Hoe gaan ze van bewustzijn naar interesse naar uiteindelijke aankoop?

• Klantacties: klantacties richten zich op de specifieke acties die je klanten ondernemen. Dit kan acties omvatten zoals het lezen van een artikel, het downloaden van een e-book of het aanvragen van een verkoopdemo.

• Klantcontactpunten: anders dan gebruikersacties zijn contactpunten bedrijfsgericht. Wat doet je bedrijf om met je klanten in contact te komen? Dit kan het plaatsen van een advertentie op sociale media zijn of het verspreiden van een e-mailnieuwsbrief.

• Emoties: voor elke actie die je klant onderneemt, heeft hij een specifieke gedachte of gevoel dat aan die beslissing is gekoppeld. Het kennen van deze emoties geeft het 'waarom' voor het gedrag van de klant. 

• Pijnpunten: pijnpunten zorgen ervoor dat een klant je product koopt. Ze hebben ofwel een probleem op te lossen of willen een behoefte in hun leven vervullen.

• Verwachtingen: Klanten die hun pijnpunten willen oplossen, hebben bepaalde verwachtingen van wat ze zoeken. Zo verfijnen ze hun productzoekopdracht. 

Wanneer je klantacties analyseert, zorg er dan voor dat je met alle zes elementen rekening houdt. Emoties komen bijvoorbeeld voor tijdens het hele proces, terwijl pijnpunten en verwachtingen meestal het koopproces beïnvloeden. 

Hoe breng je een klantreis in kaart?

Je brengt de klantreis in kaart door elke actie van je klant te doorlopen en emoties toe te wijzen om ze te begeleiden. Marketing- en verkoopteams gebruiken vaak klantreisoverzichten om hun huidige strategieën te evalueren en te verfijnen. Je kunt ook klantreisoverzichten gebruiken bij het ontwikkelen van nieuwe marketing- of verkoopcampagnes. Op die manier blijft je klant voorop staan. 

Om het proces te vereenvoudigen, begin je met een klantreisoverzichtssjabloon dat een kant-en-klare structuur biedt die je kunt aanpassen aan je campagnes.

Gebruik de onderstaande stappen om een klantreisoverzicht te maken. Overweeg de verschillende fasen van de gebruikerservaring, van de eerste interactie met je bedrijf tot de laatste. 

1. Stel je kaartdoelstellingen vast

Elke keer dat je een nieuw project begint of een nieuwe tool bouwt, moet je doelen stellen. Wanneer je weet wat je met je kaart wilt bereiken, kun je met Helderheid door het ontwikkelingsproces gaan. De doelstellingen van je klantreisoverzicht kunnen het volgende omvatten:

• Bepalen waarom klanten hun winkelwagentjes achterlaten

• Begrijpen wat een klant ertoe brengt om een aankoop te doen

• Gebieden identificeren waar je de klantreis kunt beïnvloeden

Stel bij het stellen van doelen een cross-functional team samen om inzichten te bieden. Zorg ervoor dat je mensen in de verkoop-, klantondersteuning- en marketingteams vraagt hoe zij het gedrag van klanten zien. Door ieders standpunten op te nemen, kun je je doelen afronden en meer succes boeken.

2. Maak koperpersona's

Koperspersona's - ook wel klantpersona's genoemd - zijn fictieve klanten die je doelgroep vertegenwoordigen. Een persona-sjabloon helpt je vast te leggen wie de klant is, wat ze wel en niet leuk vinden en hun algemene motivaties of frustraties. Door naar een koperspersona te kijken, heb je de informatie die je nodig hebt om het verhaal van je klant te vertellen. 

Om deze stap gemakkelijker te maken, kun je je persona's koppelen aan een ideaal klantprofielsjabloon, waarmee je team zich kan afstemmen op de eigenschappen van hoogwaardige klanten voordat ze hun trajecten in kaart brengen.

Doelmarkt: vrouwen

Doelgroep: Moeders 

Koperspersona: Daniela Vargas, 32, getrouwd met één kind.

De doelmarkt voor je product zijn misschien vrouwen, maar als je alle vrouwen bedient, heb je nog steeds verschillende doelgroepen. Door een fictief persona op te bouwen, kan je team zich gemakkelijker inleven in je potentiële klant en berichten maken die voor hen relevant zijn. 

Je marketing- en verkoopteams hebben waarschijnlijk meerdere koperspersona's - één voor elk type persoon dat je goederen of diensten koopt. Mensen hebben immers unieke koopervaringen, afhankelijk van wie ze zijn. Daarom heb je voor elke persona een unieke journey map nodig.

3. Label klantacties en contactpunten

Klantacties richten zich op elke actie die de klant onderneemt, terwijl contactpunten het voertuig zijn voor die acties. Touchpoints kunnen interacties omvatten voordat een klant je website vindt of zodra ze op je website zijn. Gebruik analyses van eerdere klanten om te beoordelen hoe de koper uit je doelgroep online met je zou kunnen communiceren. 

Klantcontactpunten buiten je website:

• Betaalde advertenties

• Sociale media-berichten

• E-mailnieuwsbrieven

Acties van klanten buiten je website:

• Zoekt naar je website op Google.

• Navigeert naar je website vanuit een betaalde advertentie op Google.

• Klikt op je websitelink vanuit een post op sociale media.

• Navigeert naar je website vanuit een e-mail.

• Opent je e-mail, maar onderneemt geen actie.

• Vindt je advertentie op sociale media leuk, maar gaat niet naar je website.

Klantcontactpunten op je website:

• Blog

• Landingspagina's van de website

• chatbot 

Klantacties op je website:

• Items in hun winkelwagen plaatsen.

• Blijft gedurende een bepaalde periode op een pagina.

• Klikt op een advertentie op je website. 

• Verlaat je website.

• Laat het winkelwagentje achter.

• Voltooit een aankoop.

Maak een tijdlijn van deze contactpunten om te gebruiken als basis voor het verhaal van je koper. Schrijf met deze visuele weergave elke klantactie op die aan de contactpunten is gekoppeld.

4. Breng de klantreis in kaart

Je zou nu een tijdlijn moeten hebben van hoe je klant van zijn bewustzijn van je product tot zijn laatste actie is gekomen - of hij nu heeft besloten om te kopen of iets anders. Verdeel de tijdlijn in fasen op basis van de reis van de koper.

Fasen van het aankoopproces

• Bewustwording: de klant realiseert zich dat hij een probleem heeft dat moet worden opgelost en bepaalt dat jouw product of dienst de oplossing kan zijn. 

• Overweging: De klant overweegt of hij je product of dienst wil kopen.

• Vergelijking: de klant kan je product vergelijken met andere producten op de markt.

• Beslissing: De klant besluit dat jouw product het beste is. 

• Aankoop: De klant koopt je product of dienst.

• Retentie: De klant vindt je product of dienst leuk en keert terug voor een andere aankoop.

• Belangenbehartiging: De klant vindt je product of dienst zo leuk dat hij je aanbeveelt aan anderen.

Je eerste drie contactpunten vallen mogelijk in de bewustwordingsfase, terwijl de volgende twee mogelijk in de overwegingsfase terechtkomen. Niet elke klant zal naadloos door deze fasen gaan, maar deze overgangen kunnen verbeterpunten onthullen. 

Vul het verhaal in

Om je journey map te voltooien, schrijf je een stapsgewijze verhaallijn om de hiaten tussen je contactpunten op te vullen. Aangezien je de achtergrond van je persona kent, kun je deze informatie gebruiken om te ontdekken wat ze dachten toen ze voor het eerst naar je product zochten. Als de klant zijn winkelwagen achterlaat, overweeg dan hoe hij van geïnteresseerd is overgestapt naar het achterlaten ervan. 

Voeg klantemoties toe

Je klant zal unieke gedachten hebben die elke actie of situatie van zijn reis begeleiden. Plaats jezelf in de schoenen van de klant en probeer te begrijpen hoe ze zich voelen. Emoties zijn moeilijk te bepalen, maar met de steun van je koperspersona, hun contactpunten en je verhaallijn kun je zelfverzekerde veronderstellingen maken.

5. Evalueer je marketingstrategie

Je voltooide klantreisoverzicht toont je keerpunten waar een klant aarzelde om je product te kopen of het helemaal achterliet. Een klant die bijvoorbeeld je website bezoekt, maar snel weer weggaat, heeft de bewustwordingsfase bereikt, maar gaat mogelijk niet verder naar de overwegingsfase. 

Beoordeel wat klanten nodig hebben om tussen deze fasen te bewegen en pas je marketingstrategie dienovereenkomstig aan. Stel in dit scenario de volgende vragen:

• Hoe lang bleven ze op onze website?

• Zijn ze verder gegaan dan de startpagina? Zo nee, waarom niet?

• Wat zijn de zwakke punten van onze startpagina?

• Hoe kunnen we onze startpagina verbeteren om klanten te betrekken?

Als een klant je website verlaat na het bekijken van de startpagina, dan is de eerste indruk die je geeft misschien niet sterk genoeg. Het is mogelijk dat je startpagina-ontwerp niet intuïtief is of dat je Inhoud niet opvalt. Door de keerpunten in je kaart te onderzoeken, kun je manieren vinden om de reis van de volgende klant meer lineair te maken.

Voorbeeld van een klantreisoverzicht

In dit voorbeeld van een klantreisoverzicht zijn Sally's pijnpunten dat ze moeite heeft om georganiseerd te blijven op het werk. Terwijl Sally haar reis van probleem naar oplossing maakt, zijn er verschillende contactpunten die haar begeleiden. Ze besluit bijvoorbeeld dat taakbeheer een goede oplossing is omdat ze succesverhalen van vrienden heeft gehoord. Ze ziet dan een advertentie op sociale media voor een projectbeheersoftwarebedrijf dat haar beïnvloedt om het merk van het bedrijf te overwegen. Sally's emoties tijdens het koopproces leggen uit hoe ze elke stap heeft verwerkt.

Bedrijf: Projectbeheersoftwarebedrijf

Scenario: Sally heeft een oplossing voor taakbeheer nodig om georganiseerd te raken en haar werkprestaties te verbeteren. 

Verwachtingen: Gebruiksvriendelijke tool, houdt haar verantwoordelijk op het werk, betaalbare oplossing 

Bewustwording

1. Beseft dat ze een organisatieprobleem heeft op het werk

2. Bepaalt dat taakbeheer het probleem kan oplossen

Contactpunt: Mond-tot-mondreclame, radio/tv/print

Bijbehorende emotie: 'Ik moet dit probleem oplossen.'

Overweging

3. Ziet advertentie op sociale media voor taakbeheersoftware

Touchpoint: Online advertenties

Bijbehorende emotie: "Dit product ziet er interessant uit"

Vergelijking:

4. Vergelijkt software met andere op de markt

5. Leest gebruikersbeoordelingen van software

Touchpoint: SEO, blog

Bijbehorende emotie: "Welke tool past het beste bij mijn behoeften?"

Beslissing:

6. Beslist dat je product het proberen waard is

Touchpoint: klantbeoordelingen

Bijbehorende emotie: "Vonden andere gebruikers dit product leuk?" 

Aankoop

7. Gaat naar de softwarewebsite en meldt zich aan voor een proefaanbieding

Touchpoint: blog, website

Bijbehorende emotie: "Dit lijkt de beste optie, ik zal het proberen." 

Behoud/Advocacy

8. Koopt software zodra de proefperiode is voltooid

9. Beveelt software aan bij collega's

Touchpoint: e-mail, website, mond-tot-mondreclame

Bijbehorende emotie: "Deze tool is de investering waard. Ik moet het mijn Team vertellen."

Wat zijn de voordelen van het in kaart brengen van de klantreis?

Customer journey mapping is nuttig omdat het je een nieuw perspectief geeft op hoe klanten handelen, denken en voelen bij de interactie met je merk. Andere voordelen zijn:

• Informeer je klantenservice: wanneer je de pijnpunten van je klanten duidelijk kunt zien, kun je ze gebruiken om klanten beter te ondersteunen en hun ervaring te verbeteren. 

• Elimineer ineffectieve contactpunten: de klantreiskaart laat je zien welke contactpunten niet werken. Als een klant met je merk communiceert, maar niet verder gaat in het aankoopproces, moet je dat contactpunt mogelijk aanpassen. 

• Focusstrategie op specifieke persona's: de klantreisoverzicht helpt je een strategie te vinden die het beste werkt voor één groep. Wanneer je een kaart maakt voor elke doelgroep, kun je je strategieën voor elke doelgroep aanpassen.  

• Vergroot het begrip van klantgedrag: het begrijpen van je publiek is cruciaal voor het verkopen van producten of diensten. De reisoverzicht laat zien hoe klanten zich gedragen en geeft je inzichten in waarom ze zich zo gedragen. 

Je kunt overzichten maken voor de huidige staat van je klanten of een voorspelde toekomstige staat. Beide soorten klantreisoverzichten kunnen je helpen de perspectieven van de klant te leren kennen.

Gebruik een klantreisoverzicht om je publiek beter te begrijpen

Je overzichten kunnen dienen als een hulpmiddel voor marketing- en verkoopteams. Zodra je er een hebt gemaakt, sla je deze op een toegankelijke plek op, zodat anderen ernaar kunnen verwijzen. Wanneer je je kaart digitaal houdt, kun je deze ook wijzigen naarmate je publiek verandert.