Wat is een merkstem? Plus, 7 tips om er een te ontwikkelen

Als je nadenkt over hoe je favoriete merk communiceert, wat komt er dan in je op? Is het merk grappig? Inspirerend? Herkenbaar? Voel je je door de inhoud van het merk gesterkt of opgeheven? Verbaast het je of daagt het je uit? 

Hoe een merk communiceert - wat het merk zegt en de manier waarop het merk het zegt - maakt allemaal deel uit van de stem van een merk. Een duidelijke, gedefinieerde merkstem kan helpen de merkherkenning te vergroten en de klantloyaliteit te bevorderen. 88% van de marketeers is zelfs van mening dat merktaal hun merk helpt om contact te maken met klanten, wat op zijn beurt betekent dat klanten meer betrokken zijn, meer behouden blijven en meer verkopen. 

Wat is een merkstem?

Merkstem is de unieke manier waarop je merk communiceert en zich presenteert. De stem van je merk moet een aanvulling zijn op je algemene bedrijfswaarden en je doelgroep aanspreken op een manier die bij hen aansluit en hen betrokken houdt. 

Een goed gemaakte merkstem is onderscheidend; het is herkenbaar als behorend tot het specifieke merk. Daarom kan het ontwikkelen van een consistente, boeiende merkstem je merk helpen om door de markt te komen en op te vallen tussen concurrenten. 

Wat is het verschil tussen de stem van een merk en de toon van een merk?

Merkstem en merktoon klinken misschien hetzelfde, maar het zijn eigenlijk twee verschillende elementen die samen een merk vormen. Je moet met beide rekening houden bij het ontwikkelen van je merkboodschap.

De toon van je merk is de specifieke formulering en houding die je merk gebruikt om te communiceren. In tegenstelling tot de merkstem, die nooit verandert, verandert de toon van het merk afhankelijk van de context en wat geschikt is voor de boodschap, het medium of de situatie. De toon van je merk voegt nuance toe aan je berichten, zodat deze geschikt zijn voor de situatie en het publiek.

Bekijk het zo: hoe je je gedraagt, hangt af van de situatie waarin je je bevindt. Wanneer je met je collega's over een project praat, ben je waarschijnlijk vrij informeel en open. Wanneer je datzelfde project aan een klant presenteert, zul je je waarschijnlijk formeler gedragen. Je bent nog steeds jij, je persoonlijkheid is niet veranderd. In plaats daarvan heb je veranderd hoe je jezelf presenteert om meer geschikt te zijn voor de situatie. 

Zo werkt de toon van een merk. Door de toon van je merk aan te passen aan de situatie, kun je ervoor zorgen dat je altijd communiceert op een manier die bij het merk past (ook wel bekend als de stem van je merk), terwijl je ook de nodige nuance biedt. Een paar redenen waarom je een andere tone of voice in je berichten kunt gebruiken, zijn:

• Je spreekt verschillende doelgroepen aan, zoals consumenten versus leidinggevenden op C-niveau, of interne belanghebbenden versus externe klanten.

• Je maakt berichten voor verschillende media, zoals inhoud voor sociale media-berichten versus voor een nieuwsbrief.

• Je moet je toon aanpassen aan de context van de boodschap, bijvoorbeeld wanneer je een productlancering aankondigt in tegenstelling tot een wervingsstop.

Waarom is de merkstem belangrijk?

Je kunt waarschijnlijk wel een aantal eigenschappen noemen die jouw persoonlijkheid vormen - je persoonlijkheid bepaalt immers wie je bent en maakt je uniek. De persoonlijkheid van je merk - getoond door de stem van je merk - doet hetzelfde. 

De merkstem helpt je merk op te vallen in een drukke markt, en om je publiek op te bouwen en te behouden. De stem van je merk helpt je: 

• Je onderscheidt van je concurrenten. 33% van de consumenten zegt dat een onderscheidende persoonlijkheid de belangrijkste reden is waarom een merk zich onderscheidt van andere. In de drukke markt van vandaag, waar consumenten het druk hebben en merken moeite hebben om opgemerkt te worden, kan dat het verschil betekenen tussen het winnen of verliezen van een klant. 

• Contact maken met je klanten. Klanten hunkeren naar verbinding - 86% van de consumenten zegt zelfs dat authenticiteit belangrijk is bij het beslissen welke merken ze leuk vinden en ondersteunen. Het creëren van een merkstem die overeenkomt met de waarden van je merk en resoneert met je publiek op een eerlijke, authentieke manier, helpt vertrouwen en verbinding te bevorderen. 

• Zorg voor een consistente merkidentiteit. We leven in het omnichannel-tijdperk; de tijd dat je één contactpunt per klant had, is voorbij. Nu zullen consumenten waarschijnlijk beginnen met het zoeken naar iets op hun telefoon, het onderzoek op een computer voltooien en het kopen in een fysieke winkel. En maar liefst 90% van de klanten zegt dat ze verwachten dat hun interacties met merken consistent zijn via alle kanalen. Wat betekent dit? Het creëren en onderhouden van een consistente merkstem op al je kanalen zorgt voor een betere klantervaring voor je publiek, waardoor de kans groter wordt dat ze converteren.

• Bouw merkbekendheid en loyaliteit op. Wil je dat je klanten blijven terugkomen? De merkstem is daar een groot onderdeel van. Een sterke merkstem is de basis van een gedenkwaardig merk - en onderzoek toont aan dat merkherkenning direct gekoppeld is aan merkloyaliteit. Wat is de conclusie? Een gedefinieerde merkstem helpt klantloyaliteit te cultiveren en merkvertrouwen op te bouwen, wat een sterkere consumentenbasis en uiteindelijk hogere conversiepercentages betekent. 

Voorbeelden van een onderscheidende merkstem

Weet je nog steeds niet hoe een gedefinieerde, unieke merkstem klinkt? We helpen je graag. Hier zijn een paar voorbeelden van merken die hun persoonlijkheid hebben geperfectioneerd.

Apple: zelfverzekerd, direct

De merkboodschap van Apple is zelfverzekerd, vastberaden en direct. Het maakt niet uit waar consumenten met het merk in contact komen - op hun website, op sociale media of in de winkel - hun berichten zijn schoon, eenvoudig en duidelijk. Apple gebruikt korte, pittige woorden om een gevoel van vertrouwen en kwaliteit over te brengen, wat aantoont dat ze een leider zijn in de ruimte zonder arrogant over te komen.

Voorbeelden: 

• Privacy. Dat is iPhone.

• Geen wonder dat je selfies er zo goed uitzien.

Skittles: humoristisch, ondeugend

Skittles gebruikt oneerbiedige humor om in contact te komen met zijn publiek. Van hun brutale Twitter-account, waar het merk vaak stekelige opmerkingen maakt over hun volgers, tot gekke tv-advertenties en ironische websitekopieën, Skittles heeft een band opgebouwd met zijn publiek en zichzelf gevestigd als een merk waar consumenten plezier mee kunnen hebben. 

Voorbeelden:

• Het officiële snoep van pogchamps. Sorry, mam, je kunt het niet pauzeren!

• Mensen die in quarantaine zitten zonder Skittles... Wat probeer je te bewijzen?

Dove: krachtig, vriendelijk 

Dove draait om het promoten van echte, authentieke schoonheid - en dat zie je terug in de berichten van het merk. De website, sociale accounts en advertenties van het merk gebruiken krachtige, inclusieve taal om zich in te leven in en verbinding te maken met consumenten. Het resultaat? Het merk is herkenbaar geworden door de nadruk op vertrouwen en zelfrespect op alle leeftijden en in alle levensfasen, wat klanten heeft aangetrokken en een loyale merkbasis heeft opgebouwd. 

Voorbeelden:

• We zien schoonheid overal om ons heen.

• Laten we schoonheid veranderen.

Harley-Davidson: sterk, rebels

Harley-Davidson is een merk dat zijn publiek kent: rijders die vrijheid, onafhankelijkheid en individualiteit waarderen. Om een verbinding te creëren, gebruikt het merk een stem die gedurfd, ambitieus en vaak rebels is. Door gedurfde taal te gebruiken die aansluit bij hoe Harley-Davidson-consumenten zichzelf zien, kan het merk laten zien hoe zijn producten die levensstijl aanvullen en vergemakkelijken, wat de klantloyaliteit stimuleert. 

Voorbeelden:

• Alles voor vrijheid. Vrijheid voor iedereen.

• Samen rijden we.

• Pak het leven bij de stuurstang.

7 tips voor het ontwikkelen van de merkstem van je bedrijf 

Weet je niet waar je moet beginnen? Probeer deze zeven strategieën voor het ontwikkelen van een merkstem die je publiek aanspreekt en je merk helpt op te vallen. 

1. Huidig berichtgeving controleren 

Een groot deel van het ontwikkelen van je merkstem is begrijpen waar je mee begint, zodat je kunt voortbouwen op wat werkt en weggooien wat niet werkt. Kijk om te beginnen naar de verschillende kanalen die je gebruikt voor merkberichten, zoals je website, je social media-accounts, in-store berichten en out-of-home advertenties. Vraag jezelf dan af:

• Hoe komt het merk over?

• Is je berichtgeving in overeenstemming met je product en de waarden van je merk?

• Is de boodschap veranderd naarmate het merk zich heeft ontwikkeld? 

• Waar is er ruimte voor verbetering of heroriëntatie? 

• Zijn er inconsistenties (vooral tussen kanalen)? 

Als je kunt, stel dan een rapport samen om te bepalen welke merkberichten goed presteren (en welke niet). Wat zijn je meest bezochte pagina's of je meest geliefde berichten? Waar en hoe hebben klanten contact met het merk? Dit geeft je een goed idee van het soort inhoud dat je publiek leuk vindt - en wat misschien niet bij hen resoneert. 

2. Bekijk de missieverklaring van je bedrijf

De missieverklaring van je bedrijf beschrijft het belangrijkste doel en de collectieve doelen van je bedrijf, dus het is een geweldig startpunt voor het ontwikkelen van je merkstem. Wat je bedrijf wil bereiken, is immers direct gekoppeld aan hoe het met klanten moet communiceren. 

Stel dat je een fitnessbedrijf runt om consumenten te informeren over gezonde gewoonten en hen in staat te stellen hun fitnessdoelen te bereiken. Alleen al op basis van de missieverklaring van het bedrijf heb je al twee belangrijke stukjes over de persoonlijkheid van je bedrijf uitgezocht - het is educatief en krachtig. Van daaruit kun je je merkstem uitbouwen om verbinding te maken met die merkattributen - waarschijnlijk een merkstem die behulpzaam, inclusief en gastvrij is. 

3. Bekijk de kernwaarden van je bedrijf

Net als de missieverklaring van je bedrijf, leggen kernwaarden de basis voor de stem van je bedrijf door je te helpen kenmerken te bepalen die de persoonlijkheid van je bedrijf vormen (ook wel het merk van je bedrijf genoemd). Als helderheid en authenticiteit kernwaarden zijn voor je bedrijf, wil je dat je merkstem dat weerspiegelt, bijvoorbeeld door een stem te creëren die rechtlijnig, eerlijk en betrouwbaar is. 

Laten we eens kijken naar een voorbeeld uit de praktijk. De kernwaarden van Starbucks zijn het creëren van een inclusieve, warme cultuur, verbinding met transparantie en aanwezig zijn. Je kunt die waarden zien in de expressieve merkstem van het bedrijf die is ontworpen om vreugde te wekken en verbinding te vergemakkelijken door middel van informele, leuke en gastvrije taal. 

4. Voer een concurrentieanalyse uit

Hoe je concurrenten met hun publiek communiceren, kan inspiratie geven voor hoe je met je eigen publiek wilt communiceren - of juist niet. Bekijk je belangrijkste concurrenten en noteer hoe ze praten en omgaan met hun consumenten. Wat voor taal gebruiken ze? Hoe zou je hun algemene communicatiestijl omschrijven? Zie je overlapping, of gebruiken concurrenten verschillende communicatiestijlen en -strategieën? Noteer wat je denkt dat werkt en waar je ruimte ziet voor verbetering. Dit kan dienen als een startpunt voor het maken van je eigen merkstem. 

Hier zijn een paar vragen die je jezelf moet stellen bij het evalueren van de communicatiestijlen van je concurrenten: 

• Wat voor taal gebruiken ze? Is hun woordkeuze eenvoudig of bloemrijk? Handelen ze als een vriend of een autoriteit? 

• Wat voor soort emoties genereert de tekst? Voel je je verrast, gesterkt, gelukkig of nostalgisch? 

• Hoe spelen de missieverklaring en kernwaarden van elke concurrent een rol in hun merkstem? Zie je een verband tussen het doel van elk bedrijf en hoe ze met hun publiek communiceren? 

• Welke gemeenschappelijke thema's zie je met de merkstemmen van je concurrenten? Hoe kun je jouw merk onderscheiden van wat zij al doen?

5. Onderzoek je publiek 

Hoe je met je publiek praat, hangt af van met wie je praat. Demografische gegevens, zoals leeftijd, geslacht of beroep, zijn immers van invloed op het type inhoud en taal waar het publiek ontvankelijk voor zal zijn. 

Laten we een voorbeeld uit de praktijk bekijken. Denk aan de laatste keer dat je op een familiebijeenkomst was. Sprak je met je oma op dezelfde manier als je met je Gen Z nichtje praatte? Waarschijnlijk niet. Dat komt omdat wat met hen verbindt waarschijnlijk anders is. Het creëren van je merkstem op basis van je publiek is hetzelfde concept. 

Een goed begrip van de communicatievoorkeuren van je publiek, inclusief het type media dat ze consumeren en het soort taal waar ze zich door aangetrokken voelen, zal je helpen een merkstem te creëren die resoneert met je doelgroep, waardoor vertrouwen en betrokkenheid worden opgebouwd. 

Begin met het maken van een koperspersona - een fictief profiel dat je doelklant vertegenwoordigt. Beantwoord eenvoudige demografische vragen over hun leeftijd, geslacht en beroep, plus meer diepgaande vragen over hun persoonlijkheid, motivaties en frustraties. Je moet ook rekening houden met hoe je doelgroep informatie consumeert en hoe ze communiceren. Zijn het digitale inboorlingen? Hebben ze liever persoonlijke communicatie? Zijn ze formeel of informeel, grappig of streng? De antwoorden op deze vragen helpen je een merkstem te creëren die is afgestemd op je consumenten.

6. Bepaal wat je merkstem niet is

Een andere stap in het bepalen van wat je merkstem is? Uitzoeken wat het niet is. Dit kan je helpen Helderheid te krijgen over het type taal dat je in je merkstem zult gebruiken - en ook over wat je moet vermijden. 

Maak om te beginnen een lijst met bijvoeglijke naamwoorden of beschrijvingen die je niet wilt associëren met de stem van je merk. Als je niet zeker weet waar je moet beginnen, houd dan een creatieve brainstorm of bekijk de missie en waarden van je merk nog eens. Je lijst kan er ongeveer zo uitzien:

• Onze merkstem is niet saai.

• Onze merkstem is niet vervreemdend. 

• Onze merkstem is niet zelfingenomen.

• Onze merkstem is niet streng.

Overweeg vervolgens hoe je deze lijst kunt gebruiken als startpunt voor wat je merkstem zou moeten zijn. Om dit voorbeeld af te ronden, kan je merkstemverklaring er ongeveer zo uitzien:

• Onze merkstem is transparant, inclusief en authentiek. Het is vriendelijk, conversatief en verbindt met consumenten op menselijk niveau.

7. Ontwikkel richtlijnen voor de merkstem 

Zodra je een goed idee hebt van hoe je merkstem klinkt, kun je deze verder uitwerken door officiële richtlijnen voor de merkstem te maken. Je richtlijnen worden vaak een merkstemgrafiek of een merkstemtemplate genoemd en moeten je merkstem beschrijven en dienen als richtlijn voor het schrijven voor je merk.

Dit is wat je moet opnemen in je richtlijnen voor merkstem:

• Een verklaring die je merkstem beschrijft. Bijvoorbeeld: Onze merkstem is transparant, inclusief en authentiek. Het is vriendelijk, conversationeel en verbindt met consumenten op menselijk niveau.

• Tussen de drie en vijf kenmerken die je merk beschrijven. Bijvoorbeeld: authentiek, inclusief, vriendelijk.

• Een beschrijving van hoe elk kenmerk zou kunnen klinken in merkberichten. Bijvoorbeeld, inclusief: we zijn gastvrij en warm voor ons publiek. We zijn benaderbaar en begripvol. We gebruiken empathische taal en vieren diversiteit.

• Bruikbare tips over hoe je het kenmerk specifiek kunt demonstreren. Bijvoorbeeld: Doen: inclusieve taal gebruiken. Wees respectvol. Erken verschillen. Niet doen: uitsluitend zijn. Te veel jargon gebruiken. 

Zodra je de stem van je merk hebt gedefinieerd, maak je een document waarin de beste praktijken worden beschreven om ervoor te zorgen dat iedereen op één lijn zit over hoe het merk moet communiceren en zichzelf moet presenteren. Net als een stijlgids moet dit document specifieke voorbeelden geven van hoe je zowel de merkstem als de merktoon kunt gebruiken, afhankelijk van het medium en de context. 

Een merkstrategiesjabloon kan helpen bij het structureren van deze richtlijnen, waardoor je team een duidelijk, consistent raamwerk krijgt om te volgen.

Val op met een gedefinieerde merkstem  

Het ontwikkelen van een sterke, gedefinieerde merkstem toont de unieke persoonlijkheid van je merk en helpt bij het opbouwen van merkherkenning en klantloyaliteit. En dat is iets wat elk merk nodig heeft.    

Een merkstem is een belangrijk onderdeel van het creëren van een merk dat mensen onthouden, maar het is slechts het begin. Om echt op te vallen, moet je je merkboodschap naar buiten brengen. Gelukkig kan werkbeheersoftware je marketingteam helpen bij het coördineren en uitvoeren van projecten, zodat je de campagnes kunt lanceren die je merk zullen helpen opvallen.