Merkberichten 101: de ultieme handleiding

Communiceren over je bedrijf is één ding, maar communiceren als je bedrijf is iets anders. Dat laatste is merkberichten, de manier waarop je bedrijf over zichzelf spreekt. Consistente merkberichten kunnen je helpen een loyale gemeenschap op te bouwen, mond-tot-mondmarketing te inspireren en een unieke merkidentiteit voor je bedrijf te creëren.

Wat is merkcommunicatie?

Merkberichten zijn hoe je merk spreekt. Het is gestroomlijnde communicatie over je bedrijf, geïnformeerd door strategie om je unieke waardepropositie (je merkbelofte) over te brengen aan je doelgroep. Het doel van het coördineren van je merkberichten is ervoor te zorgen dat je de juiste dingen op het juiste moment zegt en dat je daarmee anderen aanmoedigt om over je bedrijf te delen. Effectieve merkberichten beïnvloeden PR en de manier waarop anderen over je bedrijf denken.

Je merk is de persoonlijkheid van je Bedrijf en de merkboodschap is de manier waarop je communiceert. Je merkpersoonlijkheid kan bijvoorbeeld gezien worden als een expert, leuk, verfijnd, eerlijk, authentiek of vriendelijk. Identificeer in je merkstrategie hoe je wilt dat je merk overkomt en spreek dat vervolgens aan. Als je bijvoorbeeld als de expert wilt worden gezien, moet je raamwerk voor merkberichten technisch schrijven en statistieken bevatten. Als je wilt dat je merk als vriendelijk en eigenzinnig wordt gezien, wil je waarschijnlijk de statistieken terugdraaien en grappen, woordspelingen en zelfs emoji's in je berichten opnemen. 

Interne versus externe merkcommunicatie

Er zijn twee verschillende strategieën voor merkberichten: intern en extern. Je interne merkberichten bepalen hoe individuen, teams en leidinggevenden met elkaar communiceren over je bedrijf. Externe merkberichten bepalen hoe je communiceert met klanten en het grote publiek. Beide soorten berichten zijn belangrijk voor merkpositionering, maar ze moeten niet hetzelfde zijn.

Je kunt bijvoorbeeld twee verschillende social media-accounts gebruiken, één voor je werknemers en één voor het publiek. Het interne account kan informatie zijn van je secundaire arbeidsvoorwaarden-team of een externe leverancier, zoals je kantoorcateraar. Wanneer je op dit interne account post, zullen je branding-berichten vertrouwder en informatiever zijn. Deze zijn heel anders dan externe social media-accounts, waar je merkberichten zeer samengesteld en aangepast zullen zijn. Zelfs als het doel van je merk is om extern vertrouwd te klinken, zal het altijd een beetje gereserveerder zijn dan wanneer je intern communiceert.

Waarom is een raamwerk voor merkberichten belangrijk?

Je berichten communiceren je merkverhaal. Dit ontwikkelt vertrouwen tussen je merk en je klanten. Maar er zijn verschillende intrinsieke voordelen aan het ontwikkelen van je kernmerkboodschap, waaronder:

• Natuurlijke mond-tot-mondreclame. Zelfs in het digitale tijdperk van vandaag is mond-tot-mondmarketing nog steeds de beste manier om goedkeuringen voor je merk te krijgen. Hoeveel je ook je merkwaarde uitbeeldt, uiteindelijk kopen mensen wat hun vrienden aanbevelen. Merkberichten verbinden op een diepere manier met klanten en laten hen zien hoe ze met anderen over je merk kunnen praten.

• Consistent marketingmateriaal. Wanneer je een gevestigde kernboodschap hebt, weet je dat je berichten, ontwerp, product en inhoudmarketing allemaal dezelfde kernwaarden zullen aanspreken. 

• Unieke merkidentiteit. Om klanten met je merk te betrekken, moeten ze weten wie je bent als organisatie. Merkberichten vertellen hen dat, zodat ze precies weten wat ze van je bedrijf kunnen verwachten.

• Georganiseerde Branding. Wanneer je een creatieve briefing schrijft, je elevatorpitch maakt of je startpagina wilt vernieuwen, dan informeert een gevestigde merkboodschapstrategie de maker en helpt deze om bij het merk te blijven. Het gebruik van een merkstrategiesjabloon geeft teams een centraal raamwerk om die beslissingen consistent en uitvoerbaar te houden in elke campagne.

6 stappen om een succesvol raamwerk voor merkberichten te maken

De beste merkboodschap ziet er moeiteloos uit. In werkelijkheid is het allesbehalve. Je merkboodschap vereist nadenken en werk aan de achterkant, zodat deze er onberispelijk uitziet wanneer deze aan anderen wordt gepresenteerd. Volg deze zes stappen om je raamwerk voor merkberichten effectief uit te bouwen.

1. Maak een merkpositioneringsverklaring

Je missieverklaring legt het doel van je bedrijf uit en je visieverklaring zegt waar je naartoe gaat. Voordat je begint met merkberichten, gebruik je een of beide van deze verklaringen om te definiëren wie je bent als bedrijf, waar je voor staat en waar je naartoe gaat. Gebruik dit vervolgens om je merkpositioneringsverklaring te ontwikkelen, de interne verklaring die beschrijft welke waarde je toevoegt aan je branche of doelgroep. Het verschil hier is dat je merkpositioneringsverklaring een briefing is, maar een specifieke samenvatting van je product of dienst en hoe het de problemen van je klant oplost, terwijl je missie- en visieverklaringen meer gegeneraliseerd en doelgericht zijn.

Je merkpositioneringsverklaring moet de missie van je bedrijf vermelden, hoe je deze bereikt, waarom deze belangrijk is, voor wie deze is en wat hun pijnpunten zijn. Als je bijvoorbeeld een financieel technologiebedrijf bent met een missie om de manier waarop je creditcardbetalingen verwerkt te vernieuwen, zou je positiebepaling het volgende kunnen zijn:

Ons bedrijf is opgericht om de betalingsverwerking voor de volgende generatie kleine bedrijven te vereenvoudigen. We verstoren de branche met innovatieve technologie die de verwerkingstijd met drie seconden verkort, zodat onze klanten sneller meer geld kunnen verdienen. We zijn een groeiende startup en genereerden alleen al in het afgelopen kwartaal $ 12 miljoen aan inkomsten. In tegenstelling tot andere fintech startups, zijn we gericht op duurzame groei op lange termijn voor onze werknemers, investeerders en de bedrijven die we bedienen.

2. Analyse van de concurrentie

Voordat je met je klanten kunt gaan praten, is het handig om te leren hoe er al met hen wordt gesproken. Met andere woorden, wat is de merkboodschap van je concurrent? Als je leert hoe je concurrenten zichzelf op de markt brengen, kun je belangrijke boodschappen onderscheiden als je concurreert om dezelfde doelklanten. 

Stel dat je belangrijkste concurrent een sarcastische, leuke branding-stem gebruikt. Dat betekent dat er ruimte is voor jou om je te ontwikkelen als een expert. Waar zij grappen maken, kun jij statistieken citeren. Het is belangrijk om te onthouden dat geen van beide noodzakelijkerwijs goed of fout is, zolang ze maar tot je publiek spreken. Citeer bijvoorbeeld geen statistieken niet als je je speelgoed rechtstreeks aan kinderen adverteert (hoewel statistieken nuttig kunnen zijn voor de ouders).

3. Ontwikkel een unieke merkstem

Je merkstem is wat de marketingboodschappen van je merk aanspreekt. In de drukke markt van vandaag schreeuwen merken vaak om aandacht. Maar hoewel een stukje clickbait-inhoud op korte termijn effectief kan zijn, is het geen nuttige manier om potentiële klanten te converteren en er jarenlang mee om te gaan. 

Daarom moet je een unieke merkstem ontwikkelen. Sterke merkberichten spreken rechtstreeks tot je publiek: wat zijn hun pijnpunten en worstelingen... en hoe kun je helpen? Sommige bedrijven die direct-to-consumer (DTC) goederen voor vrouwen verkopen, zijn bijvoorbeeld inclusiever geworden in hun campagnes. Wanneer ze advertenties tonen met vrouwen van alle verschillende vormen, maten en leeftijden, gebruiken ze een herkenbare merkstem. Als je daarentegen perfecte modellen gebruikt, kan dat sommige potentiële klanten afschrikken.

4. Maak een toon- en stijlgids

Zodra je je tone of voice hebt ontwikkeld, moet je deze delen met je team. Ontwikkel een toon- en stijlgids om intern te delen met iedereen die over je merk zal spreken. Meestal is dit voor marketing- en advertentieteams, maar je kunt ze ook ontwikkelen voor klantgerichte rollen, zoals je verkoopteams.

Daarmee stel je branding benchmarks vast. Deze benchmarks bepalen de norm binnen je bedrijf. Het is prima om de regels te breken als je eenmaal in een betere groove zit, maar je moet die regels eerst vaststellen om je succes goed te meten en te definiëren. Door de branding samenhangend te houden met een toon- en stijlgids, weten werknemers precies hoe ze op dezelfde, impactvolle manier over je merk moeten praten. Tegelijkertijd legt het de basis voor statistieken om je merkberichten te analyseren en erover te rapporteren.

5. Praat met je klanten

Je klanten luisteren niet alleen naar je merkboodschap; ze maken deel uit van het gesprek. Het is goed bedoeld om je klanten alle prachtige dingen over je merk te laten weten, maar als je je tijd besteedt aan het opsommen van verkooppunten over alle belangrijke onderscheidende factoren die je bedrijf geweldig maken, kun je je klantenbestand vervreemden. Uiteindelijk willen je klanten het gevoel hebben dat je naar ze luistert, en dat kan niet als je merk constant over ze heen praat.

In plaats daarvan wil je je klanten bij een gesprek betrekken. Dit is waar community management om de hoek komt kijken. Een social community manager fungeert als de verbinding tussen een organisatie en haar social media publiek. Als een klant tweet over hoe dol hij is op je product, dan kan goede klantbetrokkenheid eruit zien als een reactie van je merk dat jij ook dol op hem bent. Natuurlijk hangt hoe je reageert af van de stem en toon van je merk, maar het belangrijkste is dat je reageert en met je klanten communiceert in verschillende formaten.

6. Evalueer en verander

Niets duurt eeuwig in de digitale marketingwereld - je klanten zullen uiteindelijk veranderen en je berichten moeten met hen meeveranderen. Rebranding is een normaal onderdeel van elke doorlopende marketingstrategie, het betekent alleen dat je oorspronkelijke merkboodschap is geëvolueerd. Rebranding is eerder het erkennen van een verandering in de omgeving. 

Je kunt bijvoorbeeld je merkboodschap wijzigen als je ideale klant verandert. Soms bouw je een product met een doelgroep in gedachten, maar na groei en ontwikkeling realiseer je je dat er een ander klantenbestand is dat je nog beter kunt bedienen. Misschien richt je je nu op leidinggevenden in plaats van op individuele medewerkers. Wanneer dit gebeurt, moet je merkboodschap ook veranderen. 

Waar merkberichten te gebruiken (met voorbeelden)

Zodra je je merkboodschap hebt gemaakt, gebruik je deze in al je marketingcampagnes. Dit zorgt ervoor dat de boodschap en uiteindelijk je merk gedenkwaardiger en consistenter blijven. Gebruik je branding-berichten voor:

Slogans en taglines: fragmenten van een paar woorden, een zin of een zin die bedoeld zijn om direct contact te maken met de lezer.

• Voorbeeld: Nike was al vroeg voorstander van het gebruik van merkcommunicatie met een inspirerende stem. Wanneer u de marketing van Nike leest, voelt het alsof ze u coachen. Dit is opzettelijk en strategisch, en wordt misschien het beste getoond door hun bekende slogan: "Just do it."

Social media listening: betrokken zijn bij doelgroepen die delen, posten of reageren op je merk vanaf de sociale media-accounts van je merk.

• Voorbeeld: Taco Bell ging van een fastfoodketen naar een enorm succesvolle en virale aanwezigheid op sociale media. Hoe? Ze gebruikten een sarcastische, humoristische stem en gebruikten deze om hun volgers in gesprekken te betrekken. Het resultaat is deelbare en boeiende inhoud die de liefde van hun publiek voor hun merk vernieuwt.

Contentmarketing: alle creatieve inhoud die door je merk wordt gepusht, inclusief blogposts, nieuwsbrieven en artikelen over thought leadership.

• Voorbeeld: Buffer is een platform voor social media management. Hun podcast, The Science of Social Media, bespreekt onderwerpen en onderzoek met betrekking tot marketing en communicatie. De aanpak positioneert hun merk als een expert in hun vakgebied, waardoor de kans groter is dat klanten hen vertrouwen en onthouden.

Adverteren: adverteren is wanneer je bedrijf het gebruik van een specifieke ruimte koopt om zijn merk te presenteren. 

• Voorbeeld: Apple-producten hebben misschien wel enkele van de meest herkenbare tv-commercials in advertenties. Hun iPhone-commercials tonen vaak een persoon die zijn telefoon gebruikt terwijl hij op een vrolijke, herkenbare manier zijn dag doorbrengt. Er is bijna altijd een pakkend liedje en soms vrolijk gedans. Vanuit het oogpunt van de klant laat de reclame van Apple zien dat hun producten niet alleen gewenste handelswaar zijn, maar dat ze je ook een goed gevoel geven. Deze positieve associatie moedigt klanten aan om hun producten te kopen.

Persberichten: een verhaal dat openbaar nieuwe informatie over je bedrijf vrijgeeft, inclusief productlanceringen, inkomstenrapporten en organisatorische wijzigingen. 

• Voorbeeld: Onlangs is elk bedrijf met een persbericht over werken op afstand of hybride werken een viraal nieuwsbericht geworden. De verandering van Airbnb om in 2022 volledig op afstand te gaan werken had ook deze impact. Het persbericht werd gedeeld op sociale mediaplatforms en nieuwsuitzendingen, waarbij het bedrijf meldde dat hun carrièrepagina 800.000 keer werd bekeken nadat ze het nieuws hadden gedeeld.

Community opbouwen: mensen samenbrengen rond een onderwerp dat overeenkomt met je merk. Het onderwerp kan direct gerelateerd zijn (bijv. technologieregels voor technologiebedrijven) of niet gerelateerd zijn aan je merk, maar belangrijk zijn voor je klanten.

• Voorbeeld: Glossier is een schoonheidsbedrijf dat hun community centraal heeft gesteld bij het opbouwen van hun merk. Wanneer u reageert op hun berichten, over hun producten post of op een e-mail van Glossier reageert, krijgt u een reactie. Ze zijn altijd afgestemd op wat hun klanten over hen zeggen. Betrokkenheid en interactie met klanten hebben hen omgevormd van mensen die hun producten kopen tot enthousiaste fans.

Het is tijd voor je merk te laten spreken

Uiteindelijk weet jij waarom jouw bedrijf perfect bij je klanten past. Dat aan hen communiceren is een cruciaal onderdeel van het opbouwen van je Bedrijf. Als je het goed doet, helpt je merkboodschap je om de waarden en voordelen van je bedrijf over te brengen en je klanten aan te moedigen om het gesprek gaande te houden.

Het coördineren van merkberichten betekent communiceren tussen marketing-, verkoop- en leiderschapsteams... om er maar een paar te noemen. Pojectbeheertools kunnen je helpen je berichten georganiseerd en toegankelijk te houden voor iedereen in het bedrijf, terwijl je ook minder werk aan je kant hebt.