Come Drift realizza campagne di marketing integrate lavorando da remoto

Nota dell’editor: questo è un post di Matilda Miglio, Senior Marketing Manager di Drift.

Il lavoro è cambiato negli ultimi tempi.

Ma in questo nuovo mondo del lavoro da remoto, una cosa non è cambiata: scadenze frenetiche, gestione di progetti complessi e lunghi scambi di feedback e correzione di testi, design o presentazioni interne. Insomma, il lavoro improduttivo.

Quindi, come si fa a gestire il lavoro improduttivo e rimanere più connessi? Questa è la domanda che ci siamo posti qui a Drift, una piattaforma di accelerazione dei ricavi che fornisce ai venditori e ai professionisti del marketing gli strumenti necessari per offrire esperienze personalizzate ai clienti in tempo reale e ottenere ricavi più rapidamente. Il nostro team di marketing di 40 persone è arrivato al punto in cui stavamo facendo un milione di cose contemporaneamente, e avevamo bisogno di un modo per collegarle tutte insieme. L'unico modo per continuare a crescere era attraverso una strategia GTM senza soluzione di continuità.

Una strategia GTM senza soluzione di continuità richiede coesione. Per il team di marketing di Drift, questa coesione è nata dall’integrazione delle nostre campagne di marketing. Il mio compito di responsabile marketing è assicurarmi che tutto sia collegato. Oggi sono qui per condividere esattamente come facciamo a realizzare questa magia.

Che cos’è una campagna di marketing integrata?

Ogni tipo di marketing può essere una campagna. Email, social, acquisizioni, chi più ne ha più ne metta. Ma una campagna integrata riunisce questi diversi canali per massimizzare le offerte e creare un messaggio coerente per l’intero funnel. È importante che il vostro team concentri il proprio impegno sulle stesse attività condivise e lavori in modo coordinato per ottenere ottimi risultati aziendali.

Per noi, tutto inizia con una campagna integrata globale. È la storia generale che vogliamo raccontare. Da lì, ci immergiamo nei programmi, che suddividono quel messaggio generale in temi chiave, come una tesi in un documento. Una volta che lo sappiamo, definiamo le nostre offerte: webinar, eventi, e-book e altri strumenti per invogliare i clienti potenziali e quelli esistenti a rientrare nel nostro ciclo di vendita. Solo allora determiniamo quali canali si adattano alla storia.

In questo modo, determiniamo il perché e il come prima di arrivare al cosa.

Gli obiettivi di marketing integrato di Drift

Siamo passati a questo modello per offrire una migliore esperienza al cliente, ma anche per consentire al nostro team di sentirsi connesso. Con una campagna di marketing integrata:

1. Condividiamo le stesse attività, lavorando per la stessa storia.

2. Questo significa che lavoriamo per gli stessi obiettivi. Ogni programma, offerta e canale fa parte di un obiettivo di pipeline concordato all’inizio del trimestre.

3. Lavorare insieme significa aumentare l’impatto delle attività che scegliamo. Quando crei una migliore esperienza del cliente con una messaggistica senza soluzione di continuità, sarai più coinvolgente e avrai tassi di conversione più elevati.

4. Più alti sono i tassi di conversione, meno lavoro devi fare, e questo ti dà tempo e spazio per aumentare la qualità del tuo lavoro, avviando un circolo virtuoso.

5. Con una campagna integrata arrivano trasparenza e responsabilità, soprattutto in uno strumento come Asana. Il mio compito è quello di assicurarmi che queste campagne continuino ad andare avanti, in modo da poter intervenire e capire: “Ehi, a che punto siamo? Come stiamo andando?”

In questo modo, posso pianificare in modo difensivo ciò che dobbiamo fare per rispettare gli obiettivi della nostra pipeline.

Come si presenta il processo di pianificazione di Drift

Seguiamo un rigoroso processo di pianificazione. Ecco come funziona:

1. Il nostro primo incontro con i direttori definisce le narrazioni. Quali storie vogliamo raccontare?

2. Quindi, facciamo un brainstorming delle campagne che si adattano a quelle narrazioni con il team più ampio durante una riunione di avvio e una di pianificazione del programma. Come generiamo campagne e programmi che funzionano per quelle narrazioni?

3. A questo punto, coinvolgiamo i responsabili delle strategie per definire le offerte. Quali offerte farete che si adattano a quei temi? Quindi, se stai organizzando dei webinar, puoi facilmente dire: "Beh, ho cinque idee perché conosco la storia che sto raccontando e il pubblico a cui ci stiamo rivolgendo". E così, in un attimo, hai i tuoi 10 webinar per il trimestre.

4. Una volta finalizzate le offerte, costruiamo il resto dei canali e delle tattiche attorno a esse, come la pianificazione di email e post sul blog. Come possiamo lavorare a ritroso per raggiungere i nostri obiettivi?

Su Asana è tutto a posto. La nostra barra in alto è la campagna e all'interno di quella campagna abbiamo i nostri programmi. Da lì, utilizziamo le parentesi come elemento visivo semplice per vedere quali offerte abbiamo a portata di mano, con tag personalizzati possiamo vedere qualsiasi altra informazione di cui abbiamo bisogno per una specifica sottoattività. Posso entrare in qualsiasi momento e chiedere: "Cosa sta succedendo con la mia campagna di marketing del quarto trimestre?" e saprò esattamente dove trovarla.

Ecco come appare in azione.

Esempio: Guida per gli addetti al marketing per affrontare l’emergenza COVID

Come qualsiasi azienda, abbiamo dovuto adattarci rapidamente per rispondere al nostro pubblico quando la pandemia di COVID-19 ha colpito a marzo 2020. In un momento caotico e incerto, in cui molti dei nostri clienti avevano difficoltà a orientarsi, sapevamo di dover fare qualcosa per aiutarli. Così abbiamo iniziato con la domanda che tutti si ponevano: “Come possono i professionisti del marketing orientarsi in questo nuovo mondo?”

Come parte di quella campagna, abbiamo lanciato un e-book…

…organizzato un webinar,

…e abbiamo scritto email, posta diretta e post di blog, che abbiamo coordinato sul nostro calendario Su Asana.

Il motivo per cui siamo riusciti a muoverci così velocemente? Avevamo un processo chiaro e articolato in atto tramite Asana, quindi potevamo orientarci rapidamente e avere il massimo impatto sui nostri clienti e sulla nostra azienda. (Inoltre, abbiamo creato dei contenuti piuttosto interessanti, se posso dirlo.)

Vuoi saperne di più su come Drift gestisce campagne di marketing integrate su Asana? Guarda il webinar.

Matilda Miglio è Senior Marketing Manager di Drift, dove trascorre le sue giornate eseguendo campagne integrate e ABM e cercando di trovare modi nuovi e innovativi per migliorare il suo marketing digitale.