Il team delle operazioni di marketing di Gannett aumenta la base di abbonati digitali con Asana

Essendo il più grande editore di giornali negli Stati Uniti, il pluripremiato portfolio di Gannett include lo USA TODAY, che ha 40 anni, e oltre 200 quotidiani locali negli Stati Uniti e nel Regno Unito. Mentre Gannett passa dalla stampa a un’attività basata sugli abbonamenti digitali, il suo team di operazioni di marketing favorisce la crescita degli abbonati eseguendo campagne tramite email, posta diretta, annunci in loco e altri canali. 

Guidato dal direttore Steven Tai, il team di Marketing Operations è stato creato quando Gannett ha portato la produzione delle campagne in-house da un’agenzia esterna. Il nuovo team poteva inizialmente gestire da 50 a 70 campagne al mese in 200 mercati e il suo obiettivo era trovare migliorare l’operatività per aumentare il numero di progetti con le stesse risorse.

Per aumentare il volume delle campagne, Marketing Operations ha cercato opportunità per semplificare e automatizzare il proprio flusso di lavoro. Ha iniziato rivedendo il processo di produzione, che si basava su un mix di e-mail e piattaforme software per portare a termine il lavoro. Con le informazioni distribuite tra le app, a volte era difficile definire le cronologie, monitorare l’avanzamento delle campagne dall’inizio alla fine e misurare il modo in cui venivano utilizzate le risorse.

Il team di Marketing Operations voleva un luogo centralizzato in cui collaborare in modo da poter vedere tutti i progetti in corso. Quindi ha iniziato la ricerca di una piattaforma di gestione del lavoro che aiutasse a risolvere alcune di queste sfide.

Alla ricerca della trasparenza: la ricerca di una piattaforma centrale di gestione del lavoro

Il team ha valutato diverse piattaforme di gestione del lavoro per gestire le campagne dalla richiesta alla consegna. Gli obiettivi di livello superiore erano stabilire come misurare il successo del team, quantificare in tempo reale la capacità dei membri e, in definitiva, semplificare la gestione delle campagne in modo da aumentare la produttività nello stesso lasso di tempo.

Gannett ha scelto Asana per la sua versatilità e la sua capacità di evolvere con il team e i suoi flussi di lavoro. Ha anche deciso di collaborare con il team dei Servizi professionali di Asana per ottenere assistenza nella progettazione iniziale e nel lancio, per garantire l’adozione e indirizzare il loro nuovo team sulla strada giusta.

Successo fin dall’inizio con il team dei Servizi professionali di Asana

Il team di Marketing Operations ha incontrato il consulente dei Servizi professionali di Asana per esaminare le esigenze e individuare le dieci campagne più frequenti da sviluppare in modelli di progetto di Asana. Secondo l’Indice dell’anatomia del lavoro, una delle principali cause delle scadenze non rispettate per i knowledge worker sono i processi poco chiari e i modelli di Asana contrasterebbero direttamente questo problema stabilendo best practice.

La collaborazione ha portato alla creazione di 20 modelli, il doppio dell’obiettivo iniziale, e il team ha partecipato a corsi di formazione di base e avanzati su Asana. Ma il punto forte della collaborazione era il fatto di avere punto di vista esterno che illustrasse le best practice, condividesse le risorse e lo rassicurasse sul fatto che stava andando nella giusta direzione. 

Piuttosto che spremere le persone in una metodologia di lavoro specifica durante il lancio di Asana, il team si è concentrato sull’opportunità di discutere e sull’auto-riflessione. Ha adottato il motto “Nulla è scolpito nella pietra”, il che significa che i flussi di lavoro di Asana possono essere modificati in qualsiasi momento. Questo ha aiutato i membri del team a capire che non c’è un modo giusto o sbagliato e non ci sono cattivi suggerimenti: la chiave è confrontarsi per trovare ciò che funziona meglio. I membri hanno ascoltato le preoccupazioni e i feedback di ognuno e hanno potuto identificare gli ostacoli e a migliorare il morale del team.

I partner commerciali del team di Marketing Operations non vedevano l’ora di avere maggiore visibilità grazie ad Asana. I partner commerciali che in precedenza non erano inclusi nel suo flusso di lavoro erano entusiasti di poter partecipare ai progetti, il che ha creato ottimismo nei confronti di Asana.

Un flusso di lavoro chiaro e graduale per semplificare la produzione 

Oggi, Asana è la piattaforma ufficiale che il team di marketing di Gannett utilizza per la gestione delle campagne end-to-end.  Un partner commerciale può richiedere una campagna compilando le informazioni richieste in un modulo Asana, che viene inviato a un progetto di “richiesta di campagna” su Asana, che verrà esaminato e approvato dal team di Marketing Operations.  

Un responsabile del traffico attiva la campagna con un clic, selezionando da uno degli oltre 40 modelli di progetto che il team di marketing di Gannett ha progettato, e regola le tempistiche e gli incaricati delle attività in base alle esigenze.

Ogni campagna di marketing ha il proprio progetto Asana e l’intero reparto può vedere come si svolge il lavoro:

• Per conservare le informazioni su una campagna in un unico posto, il personale allega i documenti alle attività invece di inviarli via email. Usa anche l’integrazione di Asana per Outlook per allegare email a un’attività come commento, assicurandosi che le conversazioni non vadano perse.

• I partner commerciali che hanno richiesto una campagna vengono aggiunti al progetto Asana come collaboratori, dando loro visibilità sui piani della campagna, sullo stato e sulle discussioni.

• Per monitorare i metadati aggiuntivi sulle campagne, il team utilizza i campi personalizzati , ad esempio per indicare quale sottogruppo è responsabile di determinate attività.

• I progetti di Asana mappano le dipendenze in modo che la sequenza di lavoro sia chiara. Quando il team vuole iterare un modello o crearne uno nuovo, utilizza il generatore di flussi di lavoro per visualizzare come un progetto si muoverà attraverso le fasi.

Ciò crea un’unica fonte di riferimento per tutto il lavoro della campagna, che mantiene tutti allineati: le operazioni di marketing fanno riferimento ad Asana anche durante la loro stand-up meeting quotidiana.

Trovare modi per ottimizzare creando resoconti sulle prestazioni 

La centralizzazione delle informazioni aiuta anche il team ad avere una panoramica, a riferire sulle proprie prestazioni e a individuare le opportunità per essere più produttivo. I portfolio di Asana e i portfolio nidificati forniscono una visione di alto livello del lavoro raggruppando le campagne per tipo, ad esempio il canale.

Con tutti i dati in Asana, Marketing Operations può ora utilizzare i resoconti per ottimizzare l’allocazione delle risorse in diversi modi:

• Valutare e comunicare lo stato della campagna su base mensile e trimestrale utilizzando i portfolio.

• Quantificare la domanda per i servizi creando resoconti sul progetto di “richiesta di campagna” di Asana, che mostra il numero e il tipo di richieste ricevute dai partner commerciali.

• Eseguire resoconti sui dati in tutte le campagne utilizzando i campi personalizzati.

• Visualizzare la capacità del team e i carichi di lavoro di ciascun collega in tempo reale.

Grazie ad Asana, Gannett ha acquisito consapevolezza del proprio modo di operare e delle aree di miglioramento, e ha potuto apportare cambiamenti che hanno più che raddoppiato la produttività.

Produzione di campagne più che raddoppiata

Il team di Marketing Operations ora crea dalle 120 alle 150 campagne ogni mese per favorire la crescita degli abbonati, che equivale a 2,4 volte in più rispetto a prima, quando ne realizzava tra 50 e 70.  

Steven afferma: “Se non avessimo avuto Asana, avremmo dovuto fare delle concessioni o aumentare la nostra forza lavoro per affrontare il rapido aumento dei progetti. Asana ci aiuta a gestire il carico di lavoro permettendoci di collaborare su un’unica piattaforma e dandoci accesso alle stesse informazioni in modo rapido e in tempo reale.”

Grazie a un aumento dell’efficienza, Gannett può fare di più con meno, e riesce a risparmiare circa 389 giorni lavorativi all’anno, che equivale a 1,5 anni di lavoro di un dipendente a tempo pieno.

Il risparmio di tempo deriva da funzionalità come i commenti che consolidano le discussioni e riducono la necessità di passare da un’app all’altra, i moduli che accelerano la gestione delle richieste, i modelli che creano flussi di lavoro pre-controllati per avviare le campagne in un clic, e le regole che automatizzano passaggi come la gestione delle richieste, la pianificazione delle date di scadenza e l’assegnazione delle attività.

Il direttivo ora può ora valutare la disponibilità di ciascun dipendente, vedere se ai team mancano risorse e identificare i colli di bottiglia nei progetti per poi prendere decisioni calcolate e scegliere se investire nella crescita o automatizzare un processo. Secondo Steven: “In passato non avevamo questa capacità e Asana ci ha aperto gli occhi. È un grande punto di svolta che ci consente di fare di più in meno tempo e con meno risorse, siamo in grado di ottenere più risultati.

La trasparenza ha inoltre rafforzato la collaborazione tra Marketing Operations e il resto dell’organizzazione”. E aggiunge: “Abbiamo guadagnato la fiducia del team e, di conseguenza, molte altre campagne sono state portate in-house”.

Aumentare la portata, aumentare le connessioni

Mentre Gannett aumenta la base di abbonati digitali e ottimizza l’attività di stampa, il team di Marketing Operations continuerà a gestire le campagne su Asana per raggiungere gli obiettivi relativi agli abbonamenti trimestrali e annuali. 

I processi seguiti su Asana non sono incisi nel marmo. Il team di marketing può riutilizzare i processi e trovare nuovi modi per entrare in contatto con gli abbonati. La portata di Gannett è già impareggiabile. Marketing Operations ha dato il via a una transizione digitale, garantendo il continuo successo di quella che è la mission di Gannett: rafforzare le comunità su scala locale e nazionale.