Hoe Drift geïntegreerde marketingcampagnes uitvoert in een wereld op afstand

Opmerking van de bewerker: dit is een gastpost van Matilda Miglio, Senior Marketing Manager bij Drift.

Werken ziet er tegenwoordig een beetje anders uit.

Maar in deze nieuwe wereld van volledig werken op afstand is één ding niet veranderd: hectische deadlines, het hoeden van katten en lange heen-en-weer-feedback en proofing van kopie, ontwerp of interne presentaties. Je weet wel, het tijdrovende werk.

Dus hoe kun je tijdrovend werk overwinnen en meer verbonden blijven? Dat was de vraag die we onszelf stelden hier bij Drift, een Revenue Acceleration Platform dat verkopers en marketeers de tools biedt die ze nodig hebben om realtime, gepersonaliseerde klantervaringen te leveren en sneller inkomsten te genereren. Ons marketingteam van 40 kwam op het punt dat we een miljoen dingen tegelijk deden, en we hadden een manier nodig om alles samen te brengen. De enige manier waarop we konden blijven groeien was door een naadloze GTM-strategie.

Een naadloze GTM-strategie vereist cohesie. Voor het marketingteam van Drift kwam die samenhang voort uit de integratie van onze marketingcampagnes. Het is mijn taak als marketingmanager om ervoor te zorgen dat alles verbonden blijft. Vandaag ben ik hier om precies te delen hoe we de magie laten gebeuren.

Wat is een geïntegreerde marketingcampagne?

Elke vorm van marketing kan een campagne zijn. E-mail, sociale media, acquisities, noem maar op. Maar een geïntegreerde campagne brengt deze verschillende kanalen samen om je aanbod te maximaliseren en die samenhangende volledige trechterboodschap te creëren. Wat belangrijk is, is dat je team hun inzet richt op dezelfde gedeelde activiteiten en in lockstep werkt om geweldige bedrijfsresultaten te bereiken.

Voor ons begint het met een overkoepelende geïntegreerde campagne. Het is het brede verhaal dat we willen vertellen. Van daaruit duiken we in programma's, die die brede boodschap verdelen in belangrijke thema's, zoals een scriptie in een paper. Zodra we dat weten, definiëren we onze aanbiedingen - dingen zoals webinars, evenementen, e-boeken en andere haken om prospects en klanten terug te lokken naar onze verkoopcyclus. Dan, en alleen dan, bepalen we welke kanalen in het verhaal passen.

Op die manier bepalen we het waarom en hoe voordat we ooit bij het wat komen.

De geïntegreerde marketingdoelstellingen van Drift

We zijn overgestapt op dit model om een betere klantervaring te bieden, maar ook om ons team in staat te stellen zich met elkaar verbonden te voelen. Met een geïntegreerde marketingcampagne:

1. We delen dezelfde activiteiten en werken aan hetzelfde verhaal.

2. Dit betekent dat we naar dezelfde doelen toewerken. Elk programma, aanbod en kanaal maakt deel uit van een pijplijndoel dat aan het begin van het kwartaal is overeengekomen.

3. Samenwerken betekent dat we de impact van de activiteiten die we kiezen vergroten. Wanneer je een betere klantervaring creëert met naadloze berichten, zul je aantrekkelijker zijn en hogere conversiepercentages hebben.

4. Hoe hoger je conversiepercentages, hoe minder werk je hoeft te doen, waardoor je tijd en ruimte hebt om de kwaliteit van je werk te verhogen, wat een positieve cyclus start.

5. Met een geïntegreerde campagne komt transparantie en verantwoordelijkheid, vooral in een tool als Asana. Mijn taak is om ervoor te zorgen dat deze campagnes vooruit blijven gaan, zodat ik kan ingaan en begrijpen: "Hé, waar staan we? Hoe gaat het met ons?"

Op die manier kan ik defensief plannen rond wat we moeten doen om op schema te blijven met onze pijplijndoelen.

Hoe het planningsproces van Drift eruit ziet

We volgen een rigoureus planningsproces. Zo gaat het:

1. Onze eerste vergadering met directeuren definieert de verhalen. Welke verhalen willen we vertellen?

2. Vervolgens brainstormen we met het bredere Team over de campagnes die bij die verhalen passen tijdens een kickoff-vergadering en een vergadering over de programmabereiding. Hoe genereren we campagnes en programma's die werken aan die verhalen?

3. We brengen dan de tactische leads in om de aanbiedingen te bepalen. Welke aanbiedingen ga je doen die bij die thema's passen? Dus als je webinars geeft en je komt binnen, kun je gemakkelijk zeggen: "Nou, ik heb vijf ideeën omdat ik het verhaal ken dat ik vertel en het publiek waarop we ons richten." Boem, boem, boem, je hebt je 10 webinars voor het kwartaal.

4. Zodra de aanbiedingen zijn afgerond, bouwen we de rest van de kanalen en tactieken eromheen, zoals het plannen van e-mails en blogposts. Hoe kunnen we achteruit werken om onze doelen te bereiken?

In Asana staat het allemaal. Onze bovenste balk is de campagne, en binnen die campagne hebben we onze programma's. Van daaruit gebruiken we haakjes als een eenvoudige visual om te zien welke aanbiedingen we beschikbaar hebben, met aangepaste tags kunnen we alle andere informatie zien die we nodig hebben voor een specifieke subtaak. Ik kan op elk moment binnenkomen en zeggen: "Wat gebeurt er met mijn Q4-marketingcampagne?" en ik weet precies waar ik het kan vinden.

Zo ziet het er in de praktijk uit.

Voorbeeld: Een marketeersgids voor het navigeren door COVID

Zoals elk bedrijf moesten we snel schakelen om te reageren op ons publiek toen de COVID-19-pandemie in maart 2020 toesloeg. In een chaotische, onzekere tijd - waarin veel van onze klanten moeite hadden om zichzelf te draaien - wisten we dat we iets moesten doen om te helpen. Dus begonnen we met de vraag die iedereen bezighield: "Hoe navigeren marketeers door deze nieuwe wereld?"

Als onderdeel van die campagne lanceerden we een e-book...

...een webinar gehouden,

…en schreven we e-mails, direct mail en blogposts, die we coördineerden op onze agenda in Asana.

De reden dat we zo snel konden bewegen? We hadden een duidelijk, gearticuleerd proces via Asana, zodat we snel konden schakelen en de meeste impact hadden op onze klanten en op ons bedrijf. (Bovendien hebben we behoorlijk coole inhoud gemaakt, al zeg ik het zelf.)

Wil je meer weten over hoe Drift geïntegreerde marketingcampagnes in Asana uitvoert? Bekijk de webinar.

Matilda Miglio is Senior Marketing Manager bij Drift, waar ze haar dagen besteedt aan het uitvoeren van geïntegreerde en ABM-campagnes en het proberen te vinden van nieuwe en innovatieve manieren om haar digitale marketing te verbeteren.