# Brand Messaging Framework: Components + 6-Step Guide

> Create a brand messaging framework that’s consistent everywhere. Get the key components, 6-step process, and examples to coordinate your team.

Source: https://asana.com/resources/brand-messaging-framework

## 品牌訊息 101：終極指南

#### 摘要

品牌訊息是您在內部和外部溝通 Business 版的方式。 您希望品牌訊息是一致且獨特的，以便您可以展示您的 Business 版。 瞭解什麼是品牌訊息，並透過六個步驟建立您自己的品牌訊息架構，從而提升您的行銷效果。溝通關於您的 Business 版是一回事，而_以您的 Business 版進_行溝通則是另一回事。 後者是品牌訊息，即您的公司如何談論自己。 一致的品牌訊息可以幫助您建立忠誠的社群、啟發口口相傳的行銷，並為您的 Business 版建立獨特的品牌形象。

## 什麼是品牌訊息？

品牌訊息是您的品牌表達的方式。 這是關於您 Business 版的簡化溝通，透過策略將您獨特的[價值主張](https://asana.com/resources/value-proposition-template)(您的品牌承諾) 傳達給目標受眾。 協調品牌訊息的目的是確保您在正確的時間說正確的話，並且在這樣做的同時，鼓勵他人分享您的 Business 版。 有效的品牌訊息會影響公關以及他人對您 Business 版的感受。

您的品牌是您 Business 版的個性，而品牌訊息是您溝通的方式。 例如，您的品牌個性可以被視為專家、有趣、精緻、誠實、真誠或友善。 在您的品牌策略中，確定您希望品牌如何呈現，然後針對此進行討論。 例如，如果您希望被視為專家，您的品牌訊息架構應包括技術寫作和統計數據。 如果您希望自己的品牌被視為友善而古怪，您可能會想要回溯統計數據，並在訊息中加入笑話、雙關語甚至表情符號。 
- [免費價值主張範本](https://assets.asana.biz/m/18106cc8119b9392/original/value-proposition-template.pdf)

### 內部與外部品牌宣傳用語

品牌訊息傳遞有兩種不同的策略：內部和外部。 您的內部品牌訊息決定了個人、團隊和高階主管如何就您的公司進行溝通。 外部品牌訊息決定了您如何與客戶和一般大眾溝通。 這兩種類型的訊息對於品牌定位都很重要，但它們不應該是相同的。

例如，您可能會使用兩個不同的社交媒體帳戶，一個用於員工，另一個用於公開。 內部帳戶可以是來自福利團隊或外部供應商 (例如辦公室餐飲服務商) 的資訊。 當您在此內部帳戶上發佈內容時，您的品牌設定訊息將更為熟悉且資訊豐富。 這與外部社交媒體帳戶大不相同，您的品牌訊息將會經過高度策劃和自訂。 即使您的品牌目標是讓外部人員感到熟悉，但與內部溝通相比，它總是會更保守一些。

## 為什麼品牌傳訊架構很重要？

您的訊息傳達了您的品牌故事。 這會在您的品牌和客戶之間建立信任。 但發展核心品牌訊息有幾個內在優勢，包括：
- **自然口口相傳的行銷。** 即使在當今的數位時代，口口相傳的行銷仍然是獲得品牌認可的最佳方式。 無論您如何描繪品牌價值，最終人們都會購買朋友推薦的產品。 品牌訊息以更深入的方式與客戶建立連結，並向他們展示如何與他人談論您的品牌。
- **一致的行銷材料。** 當您建立了核心訊息時，您就知道您的訊息、設計、產品和內容行銷都將傳達相同的核心[價值觀](https://asana.com/resources/company-values-examples)。 
- **獨特的品牌形象。** 若要讓客戶與您的品牌互動，他們必須瞭解您的組織。 品牌訊息會告訴他們，以便他們確切地知道您的 Business 版會帶來什麼。
- **有組織的品牌設定。** 當您撰寫[創意簡報](https://asana.com/resources/how-write-creative-brief-examples-template)、建立[電梯簡報](https://asana.com/resources/elevator-pitch-examples)或想要改造您的首頁時，擁有既定的品牌訊息傳遞策略可以為創作者提供資訊，並幫助他們保持品牌形象。 使用[品牌策略範本](https://asana.com/templates/brand-strategy)可為團隊提供一個中心架構，以便在每個行銷活動中保持這些決策的一致性和可行性。

## 建立成功品牌訊息架構的 6 個步驟

最好的品牌訊息看起來毫不費力。 實際上，這絕非易事。 您的品牌訊息需要在後端進行思考和工作，以便在向他人展示時看起來完美無瑕。 若要有效建立品牌訊息架構，請依循以下六個步驟。

### 1. 建立品牌定位宣言

您的[使命宣言](https://asana.com/resources/mission-statement-template)說明了公司的宗旨，而[願景宣言](https://asana.com/resources/vision-statement)則說明了您的未來方向。 在發布任何品牌訊息之前，請使用其中一個或兩個聲明來定義您的公司、您的立場以及您的發展方向。 然後使用此內容來制定您的品牌定位宣言，即描述您為產業或目標受眾帶來什麼價值的內部宣言。 這裡的不同之處在於，您的品牌定位宣言是對產品或服務以及如何解決客戶問題的簡介，而使命和願景宣言則更為廣泛且以目的為中心。

您的品牌定位宣言應列出公司的使命、實現方式、重要性、目標對象及其痛點。 例如，如果您是一家金融科技公司，其使命是改進處理信用卡付款的方式，那麼您的定位宣言可能是：

_我們公司的成立旨在簡化下一代小型 Business 版的付款處理。 我們正在透過創新技術顛覆行業，將處理時間縮短三秒，以便我們的客戶能夠更快地賺取更多收入。 我們是一家正在成長的新創公司，僅上一季就創造了 1200 萬美元的收入。 與其他金融科技新創不同，我們專注於為員工、投資者和我們服務的公司實現永續的長期增長。_

### 2. 競爭對手分析

在您開始與客戶交談之前，瞭解他們已經如何與客戶交談會很有幫助。 換句話說，您的競爭對手的品牌訊息是什麼？ 如果您正在爭奪相同的目標客戶，瞭解競爭對手如何行銷將有助於您區分關鍵訊息。 

假設您的主要競爭對手使用的是尖刻、有趣的品牌設定語調。 這意味著您有空間可以發展成為專家。 他們開玩笑的地方，您可以引用統計數據。 請務必記住，只要能與您的受眾產生共鳴，這兩種方式都不一定是對的或錯的。 例如，如果您是直接向孩子宣傳玩具，請不要引用統計數據 (儘管統計數據可能對父母有幫助)。

### 3. 發展獨特的品牌聲音

您的[品牌語調](https://asana.com/resources/brand-voice)是您品牌行銷訊息的表達方式。 在當今競爭激烈的市場中，品牌經常會大聲疾呼以吸引注意力。 儘管點擊誘餌內容在短期內可能有效，但這並不是在未來幾年內轉換和吸引潛在客戶的有效方法。 

這就是您需要發展獨特品牌語調的原因。 強大的品牌訊息會直接與您的受眾溝通：他們的痛點和困難是什麼……以及您可以如何提供協助？ 例如，一些銷售女性消費者直銷 (DTC) 商品的公司已開始在其行銷活動中更具包容性。 當他們展示不同體型、尺寸和年齡的女性廣告時，他們使用的是一種相關的品牌語調。 然而，如果您使用完美的模特兒，這可能會排斥一些潛在客戶。

### 4. 建立語調和風格指南

確立品牌語氣後，您需要與團隊分享。 制定一份語調和風格指南，與所有將談論您品牌的人分享。 通常，這適用於[行銷和廣告團隊](https://asana.com/resources/marketing-vs-advertising-difference)，但您也可以為面向客戶的角色 (例如銷售團隊) 開發它們。

這樣一來，您就能設定品牌設定[基準](https://asana.com/resources/benchmarking)。 這些設定基準定義了您公司的規範。 一旦您進入狀況後，可以打破規則，但您需要先建立這些規則，以便正確衡量和定義您的成功。 透過語氣和風格指南維持品牌設定的一致性，可確保員工確切知道如何以相同且有影響力的方式談論您的品牌。 同時，它為分析和報告品牌訊息的指標奠定了基礎。

### 5. 與客戶交談

您的客戶不僅僅是聆聽您的品牌訊息，他們也是對話的一部分。 希望您的客戶了解您品牌的所有美好之處是出於好意，但如果您花時間列出所有關鍵差異化因素的賣點，使您的公司變得出色，您可能會疏遠您的客戶群。 歸根結底，您的客戶希望您能聆聽他們的心聲，但如果您的品牌一直在談論他們，您就無法聆聽他們的心聲。

相反地，您應該讓客戶參與對話。 這就是社群管理發揮作用的地方。 社群經理是組織與其社交媒體受眾之間的聯絡人。 如果客戶在推文中表示他們非常喜歡您的產品，那麼良好的客戶參與度可能會是您的品牌回應說您也喜歡他們。 當然，您的回應方式將取決於您的品牌語調和基調，但重要的是您確實回應並以各種形式與客戶互動。

### 6. 評估並變更

在數位行銷世界中，沒有什麼是永恆的，您的客戶最終會發生變化，而您的訊息也應該隨之改變。 品牌重塑是任何持續[行銷策略](https://asana.com/resources/digital-marketing-strategy)中自然的一部分，這意味著您最初的品牌訊息已經發生變化。 相反地，品牌重塑是承認環境的變化。 

例如，如果您的理想客戶發生變化，您可能會更改您的品牌訊息。 有時候，您會在構建產品時考慮到目標受眾，但在成長和發展後，您會發現還有另一個客戶群體可以更好地為您服務。 也許您現在的目標對象是高階主管，而非個人貢獻者。 當這種情況發生時，您的品牌訊息也需要改變。 

## 在哪裡使用品牌訊息 (附範例)

建立品牌訊息後，請在所有行銷活動中使用。 這樣做可以讓訊息傳遞更一致，最終讓您的品牌更令人難忘。 將品牌設定訊息用於：

**標語和口號：**幾個詞、一個句子或一個短語的片段，旨在立即與讀者建立連結。
- 範例**：** Nike 是早期使用品牌訊息的倡議者，並以鼓舞人心的聲音傳達訊息。 當您閱讀 Nike 的行銷內容時，感覺就像他們正在指導您一樣。 這是有意而為的策略，也許最能體現這一點的是他們著名的標語「Just do it」。

**社交媒體聆聽：**從品牌的社交媒體帳戶與分享、發佈或評論品牌的受眾互動。
- 例如**：**Taco Bell 從一家速食連鎖店，發展成一家在社群媒體上廣受歡迎的公司。 如何？ 他們利用一種尖刻、幽默的語氣，與追蹤者進行對話。 結果是可分享且引人入勝的內容，讓受眾對其品牌的熱愛重新燃起。

**內容行銷：**您的品牌推出的任何創意內容，包括部落格貼文、電子報和思想領導文章。
- 範例**：**Buffer 是一個社交媒體管理平台。 他們的播客[The Science of Social Media](https://buffer.com/resources/science-of-social-media/)探討與行銷和溝通相關的主題和研究。 這種方法將他們的品牌定位為該領域的專家，從而使客戶更有可能信任和記住他們。

**廣告：**廣告是指您的公司購買特定空間的使用權以展示其品牌。 
- 範例**：**Apple 產品可能有最容易辨識的電視廣告。 他們的 iPhone 廣告通常會展示一個人在日常生活中使用手機時的快樂情形，並與人產生共鳴。 幾乎總是有令人難忘的歌曲，有時還會伴隨著快樂的舞蹈。 從客戶的角度來看，Apple 的廣告顯示他們的產品不僅是令人嚮往的商品，還能讓您_感覺_良好。 這種積極的聯想會鼓勵客戶購買他們的產品。
- [閱讀：行銷與廣告：有何差異？](/resources/marketing-vs-advertising-difference)

**新聞稿：**公開發布有關公司的新資訊的故事，包括產品發佈、收益報告和組織變更。 
- 範例**：**最近，任何發布有關遠距或混合式工作新聞稿的公司都會成為病毒式傳播的新聞。 Airbnb 在 2022 年轉為完全遠距工作的變更也產生了這種影響。 該新聞稿在社交媒體平台和新聞媒體上分享，該公司報告稱，在他們分享這則新聞後，其[職業頁面的瀏覽次數達到 80 萬次](https://www.businessinsider.com/airbnbs-careers-page-viewed-800k-times-work-from-anywhere-benefit-2022-5)。
- [閱讀：新聞稿：如何發布引人注目的故事 (附範本)](https://asana.com/resources/press-release-template)

**社群建立：**讓人們就與您的品牌相符的主題聚集在一起。 主題可能與您的品牌直接相關 (例如科技公司的技術法規)，或與您的品牌無關，但對您的客戶很重要。
- 範例**：** Glossier 是一家美容公司，在建立品牌時將社群置於最前沿。 每當您對他們的貼文發表評論、發布有關其產品的貼文或回覆 Glossier 的電子郵件時，您都會收到回覆。 他們總是關注客戶對他們的評價。 由於他們與客戶的持續參與度和互動，他們已將客戶從購買產品的人轉變為狂熱的粉絲。

## 是時候讓您的品牌發聲了

歸根結底，您知道為什麼您的公司非常適合您的客戶。 將這一點傳達給他們是建立您的 Business 版的關鍵環節。 如果做得好，您的品牌訊息將有助於您傳達公司的價值觀和優勢，並鼓勵您的客戶持續對話。

協調品牌訊息意味著行銷、銷售和領導團隊之間的溝通，這只是其中一部分。 專案管理工具可協助您讓訊息井然有序，並可供公司中的每個人使用，同時減少您的工作量。

- [商業策略](/resources/business-strategy)

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