Asana でソックスの市場投入速度が 14 倍向上した Stance

2017年 12月の時点で、Post Malone は 25 週連続でビルボード・チャートにランクインしており、彼のヒットソング「Rockstar」は 8 週間にわたって 1 位を独占していました。何百万もの人々が彼の音楽をラジオで聴き、彼の音楽を買い、コンサートのチケットを探し求めていました。人々が他にしていたことといえば？ Post Malone モデルの Stance のソックスを買っていたことです。

音楽、テレビ、スポーツ、SNS など日頃から人の注意を引きつけるものが消費の傾向に影響するようになったというのは否定できません。インフルエンサーは入れ替わり立ち替わりになり、消費者の好みもそれに応じて変化してきました。好みは購買に影響するため、小売業や消費財 (CPG) を売る企業にとって宣伝広告の重要性が高まることとなりました。

Stance は市場に追従するのではなく、市場のリーダーとして名を知らしめました。2009年に創業し、現在 200 名以上のチームを持ち、アパレルのイメージを大きく変え、ソックスのファッションとして役割を再定義しただけでなく、人がソックスを通して表現することのできる幅を広げました。彼らはソックスや肌着のマーケットに、FootLocker、Champs、Nordstrom そして世界 5 か所の小売拠点を通して流通を行うことで、オンラインで強力な存在感を示しています。マーケットをリードし、文化的なインフルエンサーであり続けるために、Stance にはスピードが不可欠でした。

勢いこそすべて。誰も新車を手に入れるのに 1 年かけたくはないはず。買って家まで乗って帰りたいのです。FGTM ソックスプログラムも同じです。FGTM ではより短いタイムフレームでプロジェクトに取り組み、今起こっていることをうまく利用できます。 ”

幸運にも Stance は 1 つのチームとして Fastest Go To Market (FGTM) 戦略に焦点を当てていたため、物事に迅速に取り組むにあたって問題はありませんでした。FGTM チームの目標は？デザインから流通までソックスの生産プロセス全体をスピードアップすることです。

2017年に立ち上げられた FGTM チームは、それぞれ 3〜10 種類の異なるデザインを持つコレクションを一度に最大で 25 種類扱うこともある、Stance がプロデュースするソックスを担当しています。ソックスのコレクションをすぐ市場に出すには、FGTM チームは戦略的な流通プロセスに従います。チームは次のような構成です。

• Jessie 氏、プロジェクトマネージャー

• Albie 氏、マーケティングディレクター

• Christian 氏、デザインリーダー

• Kris 氏、製品開発担当

すばやく市場へ出す

どのようなタイムフレームであれソックスの生産ラインを作ることは偉業と言えるでしょう。FGTM プログラムが立ち上がる前、Jessie 氏のチームは長い製品開発サイクルを抱えていました。新しいソックスの生産ラインは市場に出る 1〜2 年前から準備が必要で、何かを試したりする余裕はありませんでした。また、扱うべきものが多すぎました。それぞれが複数のバリエーションを持つ大量のコレクションがあり、生産プロセスにはデザイン、生産、流通、マーケティングを控えた何百ものソックスが並んでいました。

この大量のソックスのデザイン、生産、そして流通をすべて管理しなければならない Stance のチームは、Excel ファイル、メール、スプレッドシート、状況報告であふれかえっていたと Jessie は言います。必要な情報を探し出すのに無駄な時間を費やし、結果として生産数量で遅れをとることになったのです。

同時に Stance は、お客様の興味の持続時間が日に日に短くなっていることに気が付きました。かつてなく変化の激しいポップカルチャーやますます若者をターゲットにした製品が増えたことで、「今」を大切にするお客様へ届くまでに長い時間のかかった生産サイクルではなく、何か別の新しい道を切り開く必要に迫られていました。

2016年、Stance チームは社内全体に Asana を導入しました。2017年、市場投入を加速すべく FGTM チームはソックスの生産プロセスの見直しを始めました。これはすでに Asana によって管理されており、それぞれのプロセスにどの程度の時間が必要で、製品開発サイクルを延ばすことなく 1 つのコレクションにどのくらいのバリエーションを展開できるかを簡単に把握できました。

サイクルを明確に把握することによって、内部で FGTM と呼ばれる新しく整ったプロセスを確立し、そのステップすべてを Asana のプロジェクトテンプレートとして管理するようになりました。デザインから流通までステップ 1 つ 1 つを管理するということは、短いスケジュールどおりに進んでいるか常に把握可能になるということでもありました。FGTM プロセスは彼らの通常のタイムラインに比べて 90% も早く、チーム内には 20 の FGTM コレクションがあったほどでした。

最高のアイデアを集める

FGTM プロセスの重要なところは、ソックスを作るにあたってたくさんのアイデアを集めているところです。市場において大切なのはいかに時代をリードしているかであり、それはすなわち大量の優れたアイデアとチャンスをどのように活かすかということです。Albie 氏は熱心に市場調査を行い、そこは彼が製品を届けたいカルチャーの一部ではあるのですが、チームは新しいプロジェクトのアイデアを提出するためにセールスやマーケティングといった他の部門のチームメイトや潜在的なパートナーシップに頼らざるを得ませんでした。

説明に使われるようなアイデアに目を向けておくため、FGTM チームはアイデアを集めてタスク化しておくための、Asana との Google フォーム連携を使っています。こうすることで組織全体からアイデアを集め、すべて 1 か所で扱うことができます。これは彼らのチームにとっては新しいプロセスでした。このようにしっかりしたアイデアの取り入れ方がなければ、これほど多くのコレクションを抱えている状態というのは悪夢でしかないと Jessie 氏は言います。「Asana を使い始める前、大量の Excel ファイルに埋もれてアイデアの行き場はなく、物事の優先順位づけもできず、作業の管理すらままなりませんでした」と彼女は付け加えます。

ソックスの生産ラインに関するアイデアがプロジェクトに集まったら、FGTM チームはブランディングの影響、文化的な関わり、小売業者との関係などを考慮しながら、どのアイデアを試すか決定を下します。そしてアイデアの優先順位づけを行い、デザインやサンプル品質管理、許可、流通などその後に続くプロセスの管理を行うために Asana 上でプロジェクトを作成します。

スピードの合理化

Asana のプロジェクトテンプレートを使ってプロセスを簡単に再現できるということもまた、FGTM チームが迅速に動くことができる理由の 1 つです。チームが毎回車輪の再発明をやっていたのでは、たくさんのコレクションをスピーディーに生産することはできないでしょう。

チームがすべてのアイデアをチェックし、どれを採用するかを決めたら、各コレクションの作業を管理するために Jessie が開発した強力なテンプレートを使って新規プロジェクトを作成します。そのテンプレートにはデザインから開発、サンプル、リリース、そして支払いまでのステップ 1 つ 1 つが大枠として記されています。これで時間とリソースを節約し、新しいコレクションが立ち上がるたびによいスタートが切れます。

プロセスのテンプレート化は製品の仕様をシンプルにすることにも役立っています。たとえば FGTM プロセスでは、色のチョイスの限定、技術仕様の特定、パッケージデザインの制限など、すべてが生産のスピードアップに貢献します。開発方面では、品質管理や許可のプロセス (もちろんすべて Asana で管理できます) を合理化したことで今まで数週間かかっていたところを数日間に短縮できました。

より早く、よりスマートに進めるというのはしばしば繰り返されます。このため、Jessie 氏は 90 日ごと FGTM チームからフィードバックを集め、提案をもとにテンプレートプロジェクトの調整を行っています。こうすることで、先のプロジェクトに変更がすべて反映され、プロセスをさらに加速することもできます。Asana の導入前は、プロセスの一部分を変更するというのはやっかいな作業でした。大量のタスクにそれぞれ変更を加えるより、一度の変更でプログラム全体が更新できると Jessie 氏は知っていました。「変更を加えるのは苦ではなくなりました」と彼女は言います。

連携と調和の維持

チームの速度がこれほど速いと、FGTM チームにとって連携を保つのはきわめて重要なことです。人に会い、アーティストや潜在的なパートナーとのつながりを作るために街に繰り出している Albie にとっては特にそうです。彼には常に何かしらの進展があるので、チームと簡単に連携して現在進行中の作業に新しい情報を逐一結びつけていく必要がありました。

そのため、チームは作業を管理している Asana のコメント機能を使っています。こうすることで、チームメンバーは過去のメールを探し出したり同僚に尋ねたりとワークフローを停滞させるような行動を一切取ることなく、プロジェクトをチェックするだけで現在の状況や作業の最新情報にアクセスできます。チームメンバーや作業の連携はチームの動きを加速させ、誰もが状況を把握できるようになります。

スピードだけでなく、クオリティも

Asana で作業全体を追跡することはアイデアから生産・流通まで FGTM の動きを加速するだけでなく、他にも利益をもたらします。

• 市場をリードする: Stance にもたらされた最大の利益は、カルチャーを追いかけるのではなく、カルチャーと一緒に市場投入することでビジネスを拡大していくことができたということでしょう。これにより Netflix の人気番組 Stranger Things など、近年注目を集めるインフルエンサーとのコラボレーションが実現しました。

• パートナーシップを築き、広げる: パートナーとともに勢いに乗ることも、より簡単になりました。もしパートナーシップを築こうとしている人がいる場合、「ぜひあなたとコラボレーションをさせてください。1 年半後のリリースでいかがでしょう？」などと言うのではなく、すぐ同意して生産まで終えてしまうことができます。

• 生産時間の短縮: チームが実感した変化といえば、断然ソックスコレクションの生産時間の大幅な短縮でした。卸売りのパートナー 1 つに流通を集中させ、デザインと試作のための時間を削り、Asana ですべてのプロセスを管理したことで市場投入までの時間は 90% 以上も短縮されました。

• もっとすばやく: Stance のビジネスの拡大にさらに貢献したのは、FGTM チームが市場を予測し、通常生産のコレクションに生じた空白期間を埋めることができたということです。これにより彼らはよりよいキャンペーンを行い、結果としてビジネスの拡大に成功しました。

FGTM は 1 本の糸

Stance にとって FGTM は、会社という布を構成する 1 本の糸でしかありません。彼らは高速生産の FGTM コレクションを含め、何百ものコレクションを一度に生産しています。いかに早く市場投入できるかに関わらず、特に FGTM においては、Stance 製品の生産に Asana はきわめて重要な役割を果たしています。「もし Asana がなかったら、組織を支えることはできず、特に FGTM コレクションを扱うことはできないでしょう」と Jessie 氏は言います。