Sony Music は、Asana を使用してクリエイティブプロダクション能力を 4 倍に増加させました。

Sony Music のカタログ部門 Legacy Recordings のマーケティング・クリエイティブプロダクションチームの仕事は、過去 100 年間分の音楽プロモーションを行い、ジミ・ヘンドリックスからボブ・ディラン、マライア・キャリー、マイケル・ジャクソンなどの曲を常に人々に届けることです。この 5 年間で歴史的な変革を遂げた音楽業界。レコードレーベル各社は、ビジネスモデルをストリーミングへとシフトしました。こうした中、Legacy Recordings のマーケティング・クリエイティブチームが、アルバム販売からマイクロトランザクションへの移行を成功させるために打ち立てたキャンペーン戦略が「オールウェイズオン (always on)」です。

シニアデジタルマーケティング部門でシニアディレクターを務める Walter Gross 氏がチームに着任した当時、Legacy Recordings がサポートする 1,000 人超のアーティストの販促物制作には統一プロセスがありませんでした。複数のキャンペーンが同時に展開される中、クリエイティブリクエストやコピーリクエストは、延々と続くメールの中に埋もれ、立ち話の中で忘れ去られてしまうことが頻繁にありました。

キャンペーン用のクリエイティブやコピーの要望を一元管理して追跡できなかったため…

• リクエストが途中で紛失したり、制作に必要な大切な情報が欠落したりして、重要な期限を守れない

• クリエイティブアセットの進捗が見える化されておらず、制作プロセスを経営陣に報告できない

• マーケティングチームとの制作プロセスの整合性が取れず、必要な数のキャンペーンやアーティストをサポートできない

• 過去キャンペーンの洞察と学びを活用して、クリエイティブ制作プロセスや実施内容を改善できない

より多くのキャンペーンで、Legacy Recordings のアーティストに対する音楽ファンのトップオブマインド (純粋想起) を維持し、最終的にビジネス目標を達成するためには、チームがクリエイティブ制作プロセスを一元管理して合理化する必要があると Walter 氏は考えました。

適切なソリューションの発見

ソリューションを探し求めていたチームは、Asana ならキャンペーンカレンダーとクリエイティブ制作プロセスを連携して管理できると知りました。さらに、複数のマーケティングチームとワークフローに対応できる柔軟性とカスタマイズ性も兼ね備えていました。決定打となったのは、チームが評価したツールの中で Asana が最も直感的であった点です。Walter 氏は、これならチームに導入できると確信したのです。

「変化の多い計画プロセスのニーズに応えることができるよう設計されている Asana は、私たちにとって適切な製品であると感じました」

重要なワークフローと主要関係者を Asana へ移行

まず、Walter 氏は Legacy Recordings のすべてのアーティストとレーベルのニュースレター作成カレンダーを Asana に移行しました。そして、全員が責任範囲やクリエイティブリクエスト、依存関係を把握できるよう、ニュースレター制作のプロセスを統一しました。これにより、以前メールだけを利用してニュースレターを制作していたとき生じていた多くの困難や不確実性、混乱はすぐに解消されました。

今では、ウェブサイトやソーシャルメディア、メールなど、ファン向けチャネルのコンテンツやアセットを制作しているすべてのチームが Asana で仕事を管理しています”

次に、チームは Asana で SNS キャンペーン用のカレンダーを作成しました。アーティストとレーベルの両方のソーシャルチャネルを管理しているので、こうしたキャンペーンのクリエイティブ制作を簡素化して拡大することは、エンゲージメント目標を達成する上で重要でした。

ストリーミング時代の音楽

Asana を導入した今では、すべてのクリエイティブ制作と承認がキャンペーンチームのカレンダーと連携した 1 つのプロジェクト内で一元管理されているため、クリエイティブのニーズも期日も明確です。リクエストはすぐに優先順位づけて実施され、チームはすべてのクリエイティブのステータスを関係者や経営陣に正確に報告できます。

メール経由のリクエストを廃止し Asana でより効果的なコラボレーションを実現したことで毎月 60 時間を節約することができています。煩雑な業務を管理する代わりにその時間を戦略に使っています”

クリエイティブが予定通りに制作されるようになっただけではなく、Asana のおかげでチームは次のことが可能になりました。

• クリエイティブ制作プロセスを拡大し、ソーシャルやメールキャンペーン向けにより多くの広告、動画、メディア形式を作成

• 効果的なコラボレーションにより、情報の追跡ではなく戦略やクリエイティブのディレクションに時間とエネルギーを集中

• より多くのキャンペーン実施で、より多くのアーティストをプロモーションすることで、ソーシャルメディアのオーディエンスとメールのデータベースが拡大

次なる目標: 「オフサイクル」のアーティストのプロモーション

アデル、ジョン・レジェンド、アリシア・キーズ、ビヨンセのようなアーティストが「オフサイクル (ニューアルバムのリリース予定がない)」期間にあるとき、第一線のレーベルではアーティストとその楽曲に対する消費者のトップオブマインド (純粋想起) を維持するキャンペーンは行いません。Asana の導入で余力を得た Legacy Recordings のマーケティングチームは、今年この取り組みに着手しています。

現在、多種多様なアーティストの楽曲を聴く音楽ファン向けに、CTA の数を 50 から 200 に増やしています”

この仕事の増加に対応する鍵は何でしょうか？チームは Asana で構築したプロセスでキャンペーンを成功させるとともに、こうしたアーティストを代表する Columbia や Epic、RCA などの第一線のレーベルとコラボレーションする予定です。